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北京环球度假区开业一周年,其高品质沉浸乐趣的背后是主题公园IP打造的商业模式

北京环球影城门票

时光飞逝,9月20日,北京环球度假区迎来盛大开园一周年,游客、团队成员及合作伙伴欢聚一堂,共同庆祝这一历史性的时刻,为“大片世界”开启新一年的精彩奏响绚丽前奏。与此同时,北京环球度假区首次公布了“大片世界”年度体验洞察,记录了游客、团队成员及合作伙伴的无数精彩时刻,解析高品质沉浸式主题公园体验之下游客的快乐主张。

北京环球度假区开业一周年,其高品质沉浸乐趣的背后是主题公园IP打造的商业模式,更有沉浸式文娱产业发展的商业秘密。

一周年来了

日前,一场特别的欢庆仪式在北京环球度假区举行。融合众多电影角色的片场演出拉开一周年欢庆秀的序幕,在北京环球度假区主题曲This Is Universal的伴奏下,14位经典的电影角色携62名演员带来魅力四射的演绎,令人仿佛穿越到电影拍摄现场。

更多一周年庆祝氛围也陆续点燃——星光熠熠的好莱坞大道装饰一新,道路两旁的周年旗帜交织出一片蓝色与金色的海洋,处处迸发着欢庆与活力。

北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁(Joe Hoskin)表示:“过去一年,北京环球度假区与千千万万的游客创造了无数激动人心的美好回忆。我们非常荣幸游客在这里度过了很多闪光的时刻,同时我们也看到,中国消费者对于高品质、主题化度假体验的需求正日益旺盛,这正是北京环球度假区专注打造的,我们对北京环球度假区的未来充满信心。我们将持续带来更多创新的主题体验和季节性活动,打造高品质的梦想度假胜地。”

2021年9月20日,北京环球度假区盛大开园,让电影世界触手可及的同时也揭幕了北京文旅新地标。在园区开放运营的10个月里,北京环球度假区不断刷新沉浸式乐趣,让“大片世界”持续焕发活力,陆续推出包括首个冬季假日主题体验、环球中国年季节性活动、北京环球影城:王者荣耀英雄盛会主题活动、侏罗纪世界努布拉岛“恐龙环游记”主题活动、以及环球影城大酒店小黄人主题房上线,通过耳目一新的高质量主题演出、主题房间、主题商品及餐饮,为游客带来“常来常新”的体验。

在过去一年,受访游客中对度假区体验表示“非常满意”及“满意”的比例达到了90%,娱乐演出、玩乐体验、园区环境及设施、科技赋能的游园体验等受到游客的广泛好评。

这些数字你需要知道

北京环球影城的游玩模式从一次打卡到多次重游,向主题化深度体验转变。越来越多的游客在“一日集中打卡”游览之外,通过不断重游,以更加深度和沉浸的方式,融入“大片世界”,与自己喜爱的角色来一场主题化深体验。入住主题房间、观看主题表演、与喜爱的角色互动、享受主题美食、挑选主题商品成为深度体验度假区不可错过的亮点。

受访游客中九成表示希望重游北京环球度假区;持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客,过去10个月内平均游园次数超过了17次。自园区开门迎客以来, 累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演、演出,总时长达1.4万小时;一年间,北京环球度假区共推出超过3400款主题商品,平均每天至少上新一款。盛大开园以来,超过8.5万名游客在北京环球度假区庆祝自己的生日;许多情侣偏爱在北京环球度假区进行求婚仪式,与喜爱的电影角色一同见证浪漫时刻。

盛大开园至今,游客享受入园及园内一站式多项无纸化畅游体验超过2500万次, 节省的票务纸张相当于种植2000多棵树木。近一半的游客在入园期间使用官方APP和小程序,查看地图、进行园内导航等。即使因疫情园区短暂关闭期间,仍有总计1100万人次的游客通过访问官方App和小程序“云游园”。北京环球度假区将可持续发展理念贯穿至每个角落,成为全球第一个获得“LEED社区金级认证”殊荣的主题公园度假区。园区内保持着丰富的生物多样性,生长着超过600种植物,生活着387种各类动物。一年来,度假区共计循环利用213万立方米的水资源,用于植被灌溉、水景填充等领域,循环利用的水量几乎可以填满颐和园的昆明湖。

主题公园的核心竞争力

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现,其最大特点是赋予游乐形式以某种主题,围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务,共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

“内容为王”是主题景区成功的关键。北京环球影城是典型的主题公园成功代表,其首先有文化内容,完全是基于电影内容和IP形象打造的。北京环球影城内的变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界™、功夫熊猫盖世之地等景区,之所以会受到游客欢迎,重要原因之一是游客对IP内容实景化展示的认同。

“游客可能只看到一个可爱的IP,但其实要打造IP很不容易,一个故事的创作可能需要耗费数年,剧本和构想一而再再而三地被修改甚至颠覆。然后才能创作出一个被大多数观众所认可的银幕形象。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

笔者曾经在一家知名动画工作室看到,高品质动画电影作品的创作过程都非常费时费力,一个光影效果可能要制作几个月,动画师一遍遍地上色,进行效果渲染,即便最终这个背景图在电影中仅仅出现几秒钟。为了给观众更真实贴近的感觉,有的引进版动画片制作方在制作中文版画面的时候,还需要将动画形象的嘴部画面按照中文台词的口型进行制作,以保证动画形象在说中文台词时是以中文口型出现。

有了如此精良的制作,作品的内容就立住了,IP形象也就会受到观众的广泛认可。然后就是要有实景的转换能力。在北京环球影城,随处可见如电影中走出来的梦幻世界。

北京环球度假区艺术总监王宜恺表示:“王者荣耀英雄巡游是我们开园以来,除环球大巡游以外,规模最大的巡游作品。我们选取了王者荣耀长安区域的‘皇家巡游’场景作为故事背景,打造了李白、武则天、狄仁杰、公孙离等11位王者长安世界中的英雄角色形象,以及一台大型机关花船作为皇家巡游的主舞台,希望为观众呈现出一场精彩的移动舞台剧。每一个英雄都是个性鲜明、有血有肉的角色,角色互相之间也会有羁绊。表演中所有英雄角色的动作,都可以在‘王者荣耀’中找到相应的动作和招式设计。游客在观看巡游时,就仿佛化身为长安城的居民,体验游戏世界与现实世界的梦幻联动。”

“但即便有了这个形象,也不代表这个人物就一定能完成商业转换,你还要进行产品线的分析,甚至从创作初期就要计划好这个人物和相关的商品有没有关联度。比如变形金刚的形象适合做成什么衍生品,小黄人的衍生品应该怎么定位,这些都需要有长期规划。包括一些玩具需要开模具,都需要周期。在这方面,环球影城、迪士尼等国际文娱巨头都做得很好,会整体提前规划内容与消费品的同步开发,做到高收益的衍生品经济。要知道一个主题公园不能仅有门票这样的单一化收入,而是要有二次消费的拉动,衍生品经济是非常重要的。”赵焕焱认为。

根据北京环球度假区方面数据显示,过去一年,游客们在北京环球影城主题公园畅饮了超过100万杯黄油啤酒™,享用了100万支小黄人冰淇淋,在城市大道酷巧-巧克力商店和美味盛宴厨房品尝了超过10万个精制手工奶昔。这些都是依托IP所产生的衍生品经济效益。

除了覆盖食品、服饰、玩具和日用品等多产品线的衍生品,北京环球度假区还拉动了住宿、交通、购物、餐饮、文创等多个产业的周边经济。2022国际消费中心城市建设新闻发布会上公布,北京环球度假区带动了周边配套产业发展,2021年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%,住宿业收入增长122.6%,溢出效应初现。统计数据显示,在北京环球度假区强劲带动下,北京副中心2022年一季度文化体育娱乐业收入同比增长532.7%。

去哪儿大数据显示,今年6月,北京环球度假区重开后拉动周边酒店周末预订量增长了近50%。北京环球度假区自去年9月20日开业以来,在去哪儿平台上,一直是主题公园搜索指数里的“顶流”。即便中途因疫情缘故短暂闭园,热度依然不减,在今年6月22日宣布恢复运营后,在去哪儿平台上,北京环球影城搜索热度瞬时增长 6 倍,冲到全国景区第一。北京环球度假区开园一周年当天上午,同程旅行平台上有关“北京环球度假区”的相关搜索热度相较前日同一时段增长近115%,而度假区周边酒店的搜索热度也迅速攀升。

高品质体验的核心是“人”

开园一周年以来,北京环球度假区也遇到了疫情的影响,一度闭园,2022年6月25日,北京环球度假区在短暂闭园后重新恢复开放,迎来了首个暑期高峰运营,重新点燃了旅游业复苏的信心。

这背后离不开员工的努力与细节服务。2022年8月,北京环球度假区推出以“心随热爱,聚梦同行”为主标语的雇主价值主张,以“浸 聚 跃 享”为核心的四大支柱,彰显以人为本的员工优先信念。截至8月底,团队成员来自全国34个省级行政区,以及全球21个国家和地区。北京环球度假区共与62家院校建立了合作, 设立15个人才储备班。从这些院校中走出的许多人将在未来成为“大片世界”的中坚力量,为游客提供周到、细致的专业服务。

根据北京环球度假区数据显示,每天闭园之后,超过220名团队成员进行骑乘设备及各类设施的检修与维护,以每日数千道细致入微的检查工序为每一位游客的安全保驾护航。团队成员每日持续进行清洁与消毒工作,一年来累计清洁消毒面积超过5000万平方米,约等于7000个标准足球场。一切付出,只为游客能够安心畅游。

北京环球度假区景观活动主管冉啟苧谈及过去一年最深的感受时表示:“不管是园艺材料的选择还是景观施工的技法,都必须以高度还原主题体验为原则和边界。主题公园的园艺工作须追求高度的主题性,还原大片世界是我们园艺师的责任。”

位于好莱坞大道的北京环球影城商店零售运营领班李延表示,虽然疫情反复,但大家都坚守岗位,还在创造快乐。“我们的一天就从更换上符合商店或活动主题的服装开始,尽可能地使游客沉浸到北京环球度假区中。我觉得我们现在的同事们,大家一起经历疫情的挑战,坚守在这个岗位上,始终如一地创造欢乐的氛围,为客人去扮演好我们的角色。我觉得我们就像电影中的那些英雄,是平凡的英雄。”

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